陈洁教授、张海云老师 | 人工智能（AI）与市场营销

编者按

日前，CIU Kepha学院MBA项目主任陈洁教授和全球性软件及咨询公司Thoughtworks高级咨询师张海云女士做了一场《人工智能（AI）与市场营销》的直播对谈。她们特别谈到AI对市场营销的影响，AI不能取代人类，但它可以在四个方面提供增强支持：任务增强、运营增强、创造增强和战略增强。 “AI的算法本身不能单独产生经济效益，只有以人为中心的AI算法才能产生更大的效益。而更具挑战性的是，如何将人性、社会和制度的结构融入到AI系统中。”在各种AI工具不断涌现的当下，这一观点尤其值得人们深思。

01． AI在营销中的应用

陈洁教授谈市场营销：

今天的主题是“AI与市场营销”，我打算从商业和营销的角度来探讨。

我们知道，营销的核心就是要找到潜在顾客，并且深入了解他们的需求。理解这些概念本身并不难，难的是如何实现这些概念，这也一直是学术界和商业界营销者们研究的重要课题。有些人从心理学的角度分析人性，试图更好地理解人，特别是商业角度下的人性。而有些人可能从技术的角度研究，探索如何收集和分析数据以及如何将其传达出去。这就引出了今天的核心主题，即人工智能（AI）。

在营销中，AI扮演着一种工具的角色。刚刚我们讨论的内容都是要实现的目标，而AI在其中起到了重要作用。一方面，AI能够帮助我们更好地理解消费者；另一方面，它也能够协助我们成功地传递产品和信息。当然，在理解顾客需求方面，AI有很大的潜力。怎么样才能让AI真正理解顾客需求呢？这其实已经有很多人在研究，而使用大数据是其中的一种方法。

为什么大数据能够更好地理解顾客呢？我们都知道，通常人们说自己需要什么，喜欢什么，与他们实际需求的差异是存在的，这种差距被称为“gap”。

大数据和人工智能为我们分析顾客行为数据提供了可能性。顾客行为数据涵盖了顾客的购买行为、浏览行为、点击行为以及互动行为。

以可口可乐公司为例，几年前，他们投入了大量资金在一种叫做FreeStyle的机器上。这台机器允许消费者根据自己的喜好混合口味，创造独特的饮料。这不仅仅是简单地允许消费者混合口味，还能将消费者混合的口味数据传回公司总部。通过数据分析，总部发现美国消费者最喜欢的口味是将雪碧和樱桃味混合。于是，可口可乐公司根据这些数据推出了樱桃雪碧这款产品，并取得了巨大的成功。他们还利用使用量等数据来帮助B端客户，例如快餐店和便利店，来管理可乐的库存。同时，他们还开发了一个与FreeStyle机器配合的APP，通过这个APP可以收集更多关于消费者的信息。有了APP，公司可以更好地了解是谁在使用这些机器，从而为消费者提供更个性化的服务。

通过这个例子，我们可以看到AI在营销中的重要应用，它可以从复杂的数据中挖掘出趋势和规律，为企业提供决策建议。

02．如何使用AI进行决策支持、趋势识别

我们看看希尔顿酒店如何利用AI来预测顾客需求。希尔顿酒店考虑了影响入住率的一些重要因素，如酒店星级、顾客评价、当地是否有大型活动、酒店设施等等，并采用不同的方法进行预测。最初，他们使用了决策树方法，但后来发现决策树不能够适应不同酒店的不同情况。因为在不同地区，情况也不同。

后来他们采用了lasso回归方法，这种方法允许酒店经理自行选择要将哪些影响因素放入模型中。这种方法使得模型更加定制化，以适应每个酒店的不同情况。除了预测入住率，他们还想知道现有顾客是否会留存下来，这也是营销中一个非常关心的问题。营销基本上关注两个问题，一个是顾客获取（acquisition），另一个是现有顾客留存（retention）。在分析方面，他们采用了神经网络方法。为什么选择神经网络呢？因为这将更加复杂，他们希望能够考虑更多因素，而不仅仅是事先设定的因素。

前面提到的这些方法实际上属于机器学习的监督学习（supervised learning）。通过这种机器学习方法，我们可以得出一些常规统计方法无法得出的结论和规律。

我主要想要解释通过AI这一工具如何实现这些概念。下面再看一个例子，美国最大的二手车零售商CarMax应用AI的情况。

CarMax成功的一个关键因素是基于顾客的搜索历史，为其推荐感兴趣的车辆。尽管许多公司也应用了类似的方法，但为何对于二手车而言这一功能尤为成功？这是因为二手车市场的一个特点是选择非常丰富。相比之下，新车市场通常只销售一种品牌的车辆，而二手车市场的选择更加多样，包括不同品牌、车型、新旧程度和价格等。这使得顾客在搜索时面临很大的困扰，这也是消费心理学中所谓的”选择困难”的悖论。

这个悖论指的是，当面对过多选择时，本应是一种好事，但实际上过多的选择可能会带来负担。过多的选择会导致认知负担，甚至情感上的焦虑，使顾客感觉自己不知所措。因此，对于这种情况，减少选择的负担，而不是提供更多选择，才是解决之道。在这种情况下，精准推荐成为实现最佳目标的方法之一。通过分析产品特点，CarMax意识到精准推荐可以成为竞争优势，通过AI实现精准推荐在这类公司中特别重要。

通过这个例子，我们可以得出一个总结。首先，你需要深入分析你产品的特点，找出能够让你在市场竞争中获得优势的点。然后，将AI作为工具来考虑，看看它是否能够帮助你实现这一目标。因此，我今天主要从营销和商业的角度来进行讲解，而海云将会从技术的角度为大家继续分享关于AI的另一个方面。

03．网络商业模式

接下来，我们将探讨一个在数字经济中取得巨大成功的商业模式，也许有些人已经熟悉了，这就是网络商业模式，有时也被称为平台商业模式。我推荐大家阅读一本书，名为《平台革命》（Platform Revolution）。在这本书中，它将平台定义为一种企业，它能够促进产品生产者和消费者之间的价值交换。

在这种商业模式下，有两种类型的企业。一种是我们称之为网络，它本身就是一个网络。还有另一种类型的企业是节点。我将为大家举例，实际上我们每天都在使用这些公司的服务。比如淘宝，它采用的就是网络商业模式，而淘宝本身就是一个网络。那么在这个网络中，谁是节点呢？微信也是网络商业模式，而且也是一个网络。另外还有京东、亚马逊、Google、YouTube等等，它们也都是网络类型的企业，而这些小的使用网络的公司和用户则是节点。所以，作为采用网络商业模式的这一类公司，它们都非常成功。

为什么采用网络商业模式的公司如此成功？实际上，它们拥有一个非常大的优势，可以说是最大的优势之一，那就是它们拥有大量的一手数据，即所有消费者的浏览和消费数据。此外，它们还允许消费者在平台上进行互动，留下评论、弹幕等等，这些也都成为了它们的数据。正因为这个原因，很多公司，即使它们起初是节点，也希望能够转变成网络。

举个例子，在美国，很多大型超市，如沃尔玛，原本不是网络公司，但现在它们允许许多小的零售商加入，成为节点，从而变成一个网络。此外，许多酒店、航空公司等也和自己旗下的酒店或合作的小酒店建立自己的网络，只要消费者在这个网络内消费，就可以获得更多的好处。这种网络，如航空公司和酒店的网络，被称为独立网络，与像亚马逊、淘宝这样的综合型网络（如阿里巴巴）不同。这些独立网络是在特定行业内部形成的，例如酒店行业内的网络，公司内部的网络。当然，并不是所有的节点都可以变成网络。然而，如果你能够有效地利用数据为消费者创造价值，同样也能够取得成功。

当一个网络拥有许多用户和节点时，它的价值就会大幅增加，这种增值就是网络效应。还有一个效应叫做数据网络效应，这就与AI相关了。AI的一个重要价值就是提供准确的预测和建议。在网络商业模式下，如果网络的用户越多，那么产生的数据也就越多。而数据越多，AI就能够发现更精准的趋势和关系。这使得AI能够提供更加个性化的服务，这是网络和AI结合产生的效应。

我再举一个例子来说明，比如谷歌地图。随着用户数量的增加，提供的数据变得更加丰富，这就让谷歌地图能够计算出更精准的路线。而精准的路线会增强AI产品的价值，因为它能够更好地满足用户的需求。这个原理其实非常简单，但却十分有效。

04．AI自动化功能与人类互动

你们可能听过一句话，就是”管理问题最终都是人的问题”，因此，我们必须深入了解人，这就是社会心理学的研究领域。它主要集中在三个层面上对人进行研究：认知层面（思考）、情感层面（感受）和行为层面（行动）。我们现在来看一下，AI作为一种工具，它如何在这三个层面上对人起到助力或阻碍的作用？

让我们首先从两个角度来讨论，第一个角度是AI作为自动化工具。这种类型的AI通常用于完成一些特定的任务，有些任务是相对简单和重复性的，比如填写表格或进行记账，而有些任务则更加复杂，比如自动驾驶、情绪识别等等。无论任务的类型如何，我们经常会在使用类似GPT-3这样的技术时产生一种错觉，好像它知道自己在做什么，好像它具有意识。

然而，实际上它离真正的自我意识和人类一样的问题解决方式还有很大的差距。如果我们希望人工智能能够像人一样提供服务，目前还存在巨大差距。我们需要将其设计得更贴近终端用户的目标和心理需求，这才是真正的挑战，而不仅仅是传授一些显性知识。因此，在人工智能的设计中存在一个理念，即中文谚语“环路机器学习不知其意，只有人才能在其中参与”。也就是说，在机器学习的循环中，人类的参与至关重要。这就是为什么在人工智能应用程序中，必须将人类的隐性知识、情感和道德等融合到机器智能中。

接下来，让我们探讨一下AI的推荐功能，它对人类也产生了许多影响。例如，AI的推荐可能使人的观点变得更极端，加强人的偏见。这是因为当你浏览某个内容时，AI会持续地向你推荐与该内容相似的其他内容，从而不断加强你已有的知识和观点。

05．AI对认知增强的功能

在进一步讨论之前，有一个非常重要的理论需要提及，这就是诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼提出的理论。这一理论简而言之，指出人在思考问题和做决策时有两个思考系统：一个是快速的思考系统，一个是慢思考的系统。快速系统是基于直觉、感觉和经验等来做决策的。而慢思考的系统则涉及对产品各种成分的分析，以决定其质量。尽管人们通常认为自己是理性思考的，然而由于能力不足等原因，我们倾向于使用快思考系统。

因此，我们可以观察到，由于人类在思维方面存在这种缺陷，很多行为经济学家发现这种思维缺陷导致了市场和商业过程的低效和无效。这时，人工智能就可以登场了，AI可以弥补这种缺陷。

德勤首席数据科学家Jim曾在一篇文章中提到，就像眼镜可以纠正近视一样，数据和算法可以纠正认知上的近视。事实上，大多数人在认知方面通常是近视的，因为我们常常倾向于迅速做出决策。AI在这种情况下可以帮助我们弥补这种缺陷，特别是在商业领域做决策时。因此，我们可以观察到，由于人类在思维方面存在这种缺陷，很多行为经济学家发现这种思维缺陷导致了市场和商业过程的低效和无效。这时，人工智能就可以登场了，AI可以弥补这种缺陷。正如我们之前所讨论的，AI在决策方面基于大量数据和精密算法，代表了“慢系统”。

06．AI如何与快思考系统结合起来

我们将要讨论一个著名的行为经济学理论，这个理论实际上是从之前提到的“快思慢想”中演变而来，其作者也曾获得过诺贝尔奖，这个理论被称为“助推理论”。

举个助推理论的例子：假设你想让一个人减肥，如果你将他的餐盘缩小1/3，实际上他可能会吃得更少。或者，如果你想在社会上推广健康饮食，你无需解释科学道理，只需让超市将健康食品摆放在视线平面的货架上，就会大幅提高人们选择健康食品的可能性。这就是为什么我们之前提到，大多数人在做决策时，并不是基于严密的逻辑和大量数据，而是依赖感觉和经验。因此，只需稍微改变信息呈现方式，就能影响人们的决策。例如，碗的大小、商品陈列的位置等信息呈现方式，都会影响他们的决策。

下面，我们将通过一个例子来说明这与AI有何关系。在美国，有一个州叫新墨西哥州，他们发现在领取失业救济金的人群中，有很多人实际上不应该领取这个救济金，其中一小部分人滥用了这个制度。为了改变这种情况，他们决定引入一种AI算法，结合行为经济学中提到的助推理论。通过这个例子，我们可以看到，将一些可以用作“不助推”的因素纳入AI应用中，可以改变人们的决策。事实上，这个例子最终取得了成功。

最后，让我们分享一句话：AI的算法本身不能单独产生经济效益，只有以人为中心的AI算法才能产生更大的效益。而更具挑战性的是，如何将人性、社会和制度的结构融入到AI系统中。

07． AI将影响个性化营销和创意增强营销

张海云老师的回应:

大型AI模型将对销售和市场领域产生巨大影响，首先是个性化营销，我们可以更精准地进行个性化定制，通过分析用户的历史行为、偏好和购买模式来实现。尽管我们已经在进行类似的操作，但大型AI模型可以带来更准确的结果，其次是创意增强营销。

尽管AI有时生成的内容可能不是十分可靠，但它至少能够开启你的思维，通过这些生成的内容，你可以在触发的基础上进行更多的思考。它相当于一种启发式输入，能够激发更多创意。这包括对消费者反馈、情感分析和舆情管理的应用，还有增强营销决策、市场分析、竞争对手分析等。同时，营销的自动化也在AI的帮助下变得可能，整个营销过程中的许多任务，比如起名字、撰写营销文案、制定市场推广策略等，都可以由AI快速生成。虽然AI不能完全取代人类，但它可以成为我们的助手，协助我们完成这些任务。就像我们刚刚提到的，公司的首席科学家提到，他的技能可能有90%，现在由于AI的出现，剩余的10%可能增长了1000倍，也就是说他的技能得到了极大的增强。

因此，在这个背景下，每个人都应该遵循马太效应，也就是你已有的能力和高级技能，由于AI的出现，可以被极大地放大。虽然一些基础的能力可能会被AI取代，但我们个人应该积极拥抱AI，快速增强自己的能力。特别是对于商学院这样的机构，他们提供了基本逻辑，这些逻辑是不会变的，而在这些逻辑的基础上，通过AI的支持，我们可以迅速学习、创造，并得到更快的结果。

当然，我要不断强调，我们需要关注数据隐私、伦理和公平性问题。

08．营销模式将发生巨变

刚刚提到的情景中，我们可以进行一种推演，即当AI和类似TP这样的技术出现后，我们是否可以利用它来优化消费决策路径。例如，现在我们可能通过客户的主动搜索、推送信息，甚至通过社交媒体种草等方式，来满足中间的信息获取环节，比如了解品牌、对比验证、使用评测等，最终实现购买下单。

将来有了AI和TP这样的技术之后，我们更有可能不再频繁使用Google搜索，而更倾向于问AI，对吧？你可以告诉我在哪个领域谁最强，或者当我想买某个东西时，你有什么样的推荐和决策。很快，像HTTP或类似的大型模型可能会成为我们获取各种信息的主要入口。基于这种信息入口，我们的营销模式是否会发生变化？

包括虚拟人的出现，最近特别火的AI孙燕姿在b站上引起了数百万人次的关注。实际上，这是一项新的AI技术，使用孙燕姿的声线来演唱周杰伦的歌曲。此外，还有现在很流行的直播带货，未来可能会有更多基于AI的虚拟人，我可以让它看起来像董宇辉，或者像李佳琦，甚至结合他们的特点，创造更多变化，这样的虚拟人可以用于直播带货，或者通过其他方式引导大家进行种草。这将会创造很多想象空间，也会为我们商学院等机构带来更多的探索机会。

事实上，正如陈教授所提到的，AI不能取代人类，但它可以在各个领域为人类提供增强支持。我们可以将其总结为以下四个方面：任务增强、运营增强、创造增强和战略增强。

在AI 1.0时代，通常我们更多地关注单点任务，甚至运营中也有一些决策。而在AI 2.0时代，由于我们拥有足够大规模的数据，我们可以更多地与AI互动，以便在创造、增强人类创造力以及制定战略决策等方面发挥作用。从我的角度来看，以下是一些可能的增强方面，特别是对于研发领域：提升整个开发过程的质量和效率，设计更具创意的产品。

从决策的角度来看，AI可以快速提升调研能力，帮助人们从更多的一手信息中了解、判断和提取，包括用户反馈等等。我相信这对于营销等方面也具有同样的影响。例如，在生产和供应方面，AI可以提升员工的认知能力、问题解决能力和决策能力，同样也适用于市场品牌营销和销售，提高工作效率和质量。对于市场调研、研究报告和负面反馈信息的总结认知能力也同样重要。在服务方面，如果我们拥有智能客服，就像腾讯目前正在与OpenAI合作的智能客服一样，尽管现在许多客服是智能化的，但它们相对缺乏活力，难以有效提升客户满意度。但是，像GPT这样的大型模型出现后，通过对特定领域进行微调，智能客服可以显著提升客户满意度。

注：文章中涉及的立场，仅代表嘉宾的个人观点，不代表本学院的立场和观点。