编者按
创业者是谁？
创业者为什么要讲故事？他通过故事，可以让他们实现真正的梦想，可以真正地实现成为一个什么样的创业家？
创业者怎样讲故事？怎样发现客户的需求？怎样设计商业模式？怎样通过故事去认识客户需求？去认识利益相关者的需求？如何更好地说服对方，建立一个共赢的模式？我们的课程如何帮助大家学会讲故事? 如何通过故事的分析、解构，通过这种工具的创造帮助大家通过这门课程，把你的个人能力得到更好的提高？
请听Kepha学院MBA项目管理学客座教授孙黎教授为我们带来的讲座——“谁讲述你的故事？以叙事理论为核心学习如何创业”。
一、创业者是谁？
1. 1 谁是创业家？
在企业里面我们都知道史蒂夫·乔布斯，Facebook、星巴克这些企业的创始人故事。我们也还知道一些社会创业家，不仅是盈利的企业，还有社会创业。比如说发明了“买一双鞋送你一双鞋”的TOMS，你购买他家的一双鞋，他就送一双鞋给阿根廷的穷人，我们叫社会创业。你可能已经听过很多这样的故事，今天我们就围绕着故事来讲授：谁是创业家？创业家怎样来讲故事？最后我们还会回到我们MBA的课程：我们怎么样通过故事来学习《创业、创新与商业法》这个课程？
1. 2 创业家是谁？
创业家是谁？创业家的英文叫做Entrepreneur，他是去发现、去感知、去俘获；在创业过程中很需要洞察力，也需要判断力；需要不断地尝试、不断地创新；同时有破坏性的创新，也就是说颠覆式的创新。我们当时那个模块，那个传感器，找的叫做AuthenTec，后来他们应该是以6000多亿在2007年的时候被苹果收购了。苹果现在用的技术里面，源头上其实就是当初我们的供应商。所以你可以看到，我们当初的这些 20年前的创新，已经改写了很多产业，它有很强的创造性。我也希望创业者能够有警觉性，善于发现机会、创造机会。那么，我觉得创业家很重要的另外一个特质，就是创业家要善于讲故事。马云当时也是跟我们差不多、比我们再早一点创业。他们办公室就在我们斜对面、就在我们当时的文山路，杭州的文山路对面。当时他们已经很多人了，他们已经有几百人了，我们只有20个人。你看他自己的花名，在他们公司都有花名，马云叫“风清扬”，你可以看到他的精神受武侠小说的影响。武侠小说影响他的创业精神，就是无招破有招。你可以看到马云在阿里巴巴的整个创业过程中，跟竞争对手竞争的模式经常是完全不同的一个模式，这些你可以看到都是创业家的精神的体现，这些精神都可以在故事里面体现出来。这个故事的精神，回过头来看我自己的故事，或者看很多创业者的故事，看马云的故事、或者看史蒂夫.乔布斯的故事，非常有趣。
我们历史上的创业家，从中国的计然、白圭，他们已经有创业的思想“人弃我取、人取我予”；帮助主人减免他人债务的管家，他代表的其实就是早期的在以色列那个时代他们的创业家、企业家，他帮助社区、帮助穷人；余英时把这些创业家的话提炼出来叫“士魂商才”，他们的魂是“士”。中国有“士、农、工、商”之说，商虽然排名最低，士是排名最高的，但是很多经商的人中也有士。虽然他的排名最低，但是商人也有士的魂。士的魂是什么呢？就是以义取利、以利济世，这个是我们明清这些时代，或者说我们当时明朝的时候资本主义萌芽的时代的一些思想。同样在西方，韦伯也放到《新教伦理与资本主义精神》里面的话，也认为早期的创业家若成功地接受天职，就能成为上帝的选民，这就是我们历史上的创业家。创业家是时代精神的创建者，不仅是盈利的企业家，好像是乔布斯、马云这些，还有像尤努斯，他通过微信贷款这种创新的商业模式，创新小微贷款，获得了2006年诺贝尔和平奖，他也代表着我们这个时代的精神。怎么样帮助弱势群体？怎么样更可持续的发展？这些我们叫他社会创业家。所以，你可以看到创业家他不断地通过创造故事，推动时代的发展，变成一个时代精神的核心体现。
二、创业者为什么要讲故事？
2. 1 缘起于洞穴壁画的故事
乔布斯推出第一代笔记本电脑的时候，他也是通过讲故事的模式，他在舞台上故事的姿势，变成了我们学术研究的样本。你可以看到他的姿势，是很开放的格局，很邀请的格局，很亲民的格局。不仅是他讲故事的语言，他讲故事的姿势，他在舞台的表现，都成为我们创业研究的样板。甚至他穿的衣服，都深刻地影响了我们中国的创业家。
我们都知道，创业者要筹集资金，就要给投资者讲故事。我给你一个怎么样讲故事的样本，因为我们知道最挑战的地方，就是你要给投资者讲故事，你们都不认识，在电梯里面只有2分钟，在从1楼到10楼只有2分钟的时间里，你就要让他留下深刻的印象。你怎么样在两分钟内迅速打动投资者？我们在做报告的时候，比如说在给投资者讲我们的商业计划书的时候，也有很多地方可以向乔布斯学习。
2. 2 故事定义人的社会认同
经过艰苦磨难的创业者，就是创业者中的一员，就是我们说的这个社会认同。而他中间正是因为有磨难、有艰苦的过程，有5天在太阳底下没水喝，晒得都要快渴死了，死去活来了，这种情感上的打动对人心的打动是非常强大的。这样就能够重新定义创业者和投资者的关系，能够让你在两分钟内跟投资者相互之间取得认同。
所以，创业者不仅要对投资者讲故事，也要给员工讲故事，也要跟政府官员讲故事。比如说滴滴打车，它要改变政府的规则，改变各种利益相关者的规则。创业者如何在有限的资源下面，像我的第一次创业那样，我要去打动我的师哥，要他借办公室给我，我要讲一个共赢的故事是不是？所以，这个里面讲故事的方式，跟毕加索其实是有类似的地方。有些画家把太阳变成了一个黄点，但真正的像毕加索这样的艺术家，他把一个黄点变成了太阳。
对我们创业家来说，其实也是一样，我们怎么样通过讲故事，让所有的利益相关者都能感受到爱，感受到故事后面的意义。这个就是对我们创业者来说，为什么要讲一个故事的原因。
三、创业者如何讲故事？
3. 1 工程师思维和创业者思维
创业者跟工程师有两种不同的思维。比如说一个滑板，大家看到PPT右边的图有一个滑板，一个年轻小伙子在滑板上，他在享受滑板的过程。工程师的思维，他就想把滑板分解开，看看里面有什么样的结构，板子是什么样子？它们的轮子应该怎么建？怎么样把它组装在一起？这个是工程师思维，要怎么样解决滑板能够滑得更快、滑得更远？在不同的地面上它都能滑的问题。
创业者在想什么？创业者想的是如何从这个故事里，能让客户、滑雪的人或者说用滑板的人感受到滑得快乐，享受这个滑的过程，这个就是创业者的思维。创业者他更想的是消费者真正思考的是什么？他不需要那些零部件，他不需要板自己，他其实是需要享受滑的这个他喜欢的过程。那么，创业者的思维是通过这个故事去思考客户或者说消费者真正需要的是什么？
3. 2 从爱彼迎Airbnb的“故事板Storyboarding”技术中学习如何讲故事
你如果有机会去爱彼迎Airbnb在硅谷、旧金山的总部，你可以看到它的总部墙上都是这样的画、各种画。你可能会觉得，这是在干什么？其实在Airbnb它是有意义的。Airbnb的创始人读迪士尼的传记，迪士尼也是一个创业者，他在读沃尔特.迪士尼的传记的时候，发现迪士尼在创造白雪公主和7个矮人的故事时，发明了一种技术叫做故事板——Storyboarding。
Airbnb专门请了Pixar皮克斯，皮克斯是硅谷最有名的一家动画公司，后来被迪士尼收购了。它这个故事板可以可视化整个故事，它可以用快速动态的方法，找到各种人物在里面的关键情绪的张力。在正式的动画制作之前，它就可以把故事都描述出来，它成为了电影行业的最佳实践。我们怎么样把它用到我们的创业里面来？在这里Airbnb就用一个创造白雪公主故事的方式，把所有客户的体验过程，就是他们的客户在Airbnb这个平台上订房的过程故事化。一端是租户，另一端是房主人、就是出租方，他们把两边的模式都去做研究，他们还专门让皮克斯把这些过程拍成电影。
Airbnb怎么样能够打败酒店？酒店根本做不到这些，是不是？Airbnb做了很多这种工作，它通过故事理解客户的需求以后，它做了很多。所以你看Airbnb，很多时候我们暑假旅行，在加州的一些旅行，我定的Airbnb房间往往比酒店价格还高，这个就是Airbnb的创业者通过去制造故事、理解故事，为自己的创业企业建立起竞争力。
四、如何训练讲故事的能力？
4. 1 以故事为核心的教学
通过我们的课程——《创业、创新和商业法》，我们会用不同的故事去创造、去学习。我里面会举三个例子，我们这个课程里面会讲授创业者应该怎么样创造故事，像Airbnb爱彼迎那样创造新的商业模式；怎么样从故事里面体会客户的学习需求；怎么样跟投资者去Pitch，去跟他们谈判，或者说服他们；怎么样去吸引早期的员工；怎么样建立文化基因；怎么样遵守法律，法律其实也是故事，但是是让你去理解、去遵守的故事。新的法律、或者说新的规则，很多创业者甚至创造出新的规则出来，我们叫他制度创业者。像汉密尔顿创造出新的规则出来，就是美国作为一个国家应该是怎么样运行的模式，别的国家从没有见过。其实他就是创造新的制度，他也是通过故事的方式来创造的。所以，我们整个的课程都以故事为核心，培养你的创业精神、提高你的创业技能、开阔你的创业想象、认识创业中的这种法规制度是怎么样形成的。
4. 2 看电影+思维导图的学习方式
为了完成这些使命，我们的课程里面会鼓励你看一些创业的电影。我们知道美国电影工业很厉害，《公民凯恩》就是一个创业故事。还有Facebook、 乔布斯的创业故事，我自己比较喜欢的是麦当劳的创业故事。
中国也有很多创业故事，比较有趣的是《中国合伙人》、《我不是药神》，当然也有中央电视台《公司的力量》，其实整个片子是讲授创业精神在全球如何发展的。美国也有《Shark Tank》，中国也模仿叫《创智赢家》，类似的你可以看到创业者和投资者相互之间怎么互动？投资者的思维是什么样子？创业者的思维是什么样子？《Shark Tank》、《创智赢家》也是蛮有趣的，通过这种方式让我们去思考创业者应该怎么样给投资者讲故事？投资者喜欢什么样的故事？那么这些是通过看电影来学习，举一个例子，比如说麦当劳的创业史，看完电影以后我们会鼓励学生去做思维导图，把这个非常好的创业者的故事通过商业模式画布的方式展示出来。
用画布的模式展示出来，这是第一个模式。
第二种模式，我们会用很多思维导图。你可以看到这个是我自己怎么样介绍孙黎的一个思维导图：我是一个学者，我出版的书有12本，最近我的一本书叫做《蓝军战略》，这些你可以在思维导图上看到；另外，我也是一个教授、老师，我在讲授一些课程，我有本科的课程、也有硕士生的课程，有MBA的课程、EMBA的课程；我也是创业导师，指导学生怎么样创业；我也是贡献者，我建立自己的小基金，鼓励学生的创业活动；我自己是一个马拉松跑步者，大家可以看我的衣服，今天专门穿一件波士顿马拉松的衣服，表现一下我的跑步者的故事。
通过这个思维导图，你可以看到它可以非常快地展示出你的思维的模式，这个是我学生的作业，这个作业是Buy One Give One Model，就是你买一双鞋，商家就送一双鞋给阿根廷的穷人，这个创业者怎么发明这个商业模式的？Toms这个公司通过思维导出的方式来画。
这个是我在中国的课堂上授课，你可以看到这是学生在实际的课堂里面，他们在画思维导图。教室后面、教室边上都是他们各个组画的思维导图，你可以看到整个教室都是我们构建故事的地方。
Kepha启发学院都是Online的课程，我会想办法让你们也通过团队的方式，虽然是虚拟的，但是也可以通过团队去学习讲故事的模式。
4. 3 “设计你的创业旅程”教学法
第三个，再举个例子，教学方法里面有一个“设计你的创业旅程”。我们刚才已经提到，创业者其实有一个创业之旅。在创业之旅里面，他深刻地去体验上帝给你的呼唤是什么样子？你的天职是什么？Call（呼召）是在哪里？你怎么样去做？你的思考、你的未来？这里面我们也有工具让你去画你的未来，你的五年计划。
你读我们的MBA课程，可能两年读完、或者三年读完。读完以后，我们的课程会怎么样形成你的奠基石？怎么样在你的故事之旅里面变成你们未来发展的动力？这个是你怎么样去设计你的创业之旅。比如一个学生的设计，他可能未来想怎么样帮助更多的人？去做一个社会创业？他计划前两年怎么打基础，第三年怎么测试，这是他的模式：拿到学位、后面怎么样Scale up，怎么样把商业模式高速成长……这个就是我们叫做“创业之旅”的画布设计。
注：文章中涉及的立场，仅代表嘉宾的个人观点，不代表本学院的立场和观点。
MBA 管理学 客座教授
- 美国达拉斯德州大学全球战略管理博士，香港中文大学营销硕士
- 现任Kepha学院MBA项目管理学客座教授
- 目前是美国洛厄尔麻省大学创业与创新副教授
- 对创业、战略管理、国际企业与公司创新有深入的研究，共发表61篇学术文章，其中15篇名列Financial Times全球顶级研究学报，很多著作获得国际奖项。还著有14本独立著作
- 拥有11年跨国公司管理、咨询与创业经验，曾担任中国上市公司执行董事
