编者按
在当今复杂多变的市场环境中，理解消费者的心理机制对于营销的成功至关重要。陈洁教授的讲座《快思慢想对营销的启示》为我们揭开了这一神秘面纱。她向我们介绍了丹尼尔·卡尼曼《快思慢想》的“快思”与“慢想”双系统理论及其在消费者决策中的作用。此外，前景理论揭示了人们对损失的厌恶远大于对收益的偏好，这一发现为营销策略提供了新的视角。陈教授还通过实验和案例，生动地展示了锚定效应、沉没成本效应等心理现象在营销中的应用，带您深入这些心理学原理如何在营销领域发挥巨大作用，为您的营销实践提供全新的思路和方法。敬请关注，并转发给有需要的人。
大家好，我是陈洁，非常欢迎大家今天来听我的讲座。我希望今天不要讲那些太烧脑、太高深的内容，而是讲一些比较有趣、轻松的关于人是怎么思考的话题，以及这些思考方式对我们营销，特别是理解我们作为消费者的行为有怎样的启示。
在讲这个理论之前，我们先了解一下一位在心理学上具有划时代影响的人物和他的研究，这个人就是Daniel Kahneman，丹尼尔·卡尼曼。他是一个犹太人，我相信很多人可能已经知道或者读过他写的那本畅销书——《快思慢想》。因为他在心理学上的理论突破，他在2002年获得了诺贝尔经济学奖。
你可能会觉得奇怪，为什么一个心理学家会获得诺贝尔经济学奖呢？这是因为他的理论颠覆了经济学上一个非常传统和经典的假设——理性人假设。从那时起，经济学领域出现了一个新的学派，叫做行为经济学。可以说，Kahneman是行为经济学的奠基人之一。其实，他的研究不仅对经济学产生了颠覆性和划时代的影响，还对投资、公共政策、法律、医学、政治学，甚至现在非常热门的人工智能（AI）领域都产生了深远的影响。
不过，大家也不要以为这些研究都是他一个人完成的。虽然他是这个领域的主要人物，但他也有许多合作者。其中非常重要的一位合作者是长期与他合作的Amos Tversky，他也是一个犹太人。可以说，他们获得诺贝尔经济学奖的理论是两人共同提出的，只是在2002年Kahneman获得诺贝尔奖时，Tversky已经去世了。Tversky去世得比较早，50多岁就离世了。因此，诺贝尔经济学奖无法授予他，最终只授予了Kahneman一个人。
他们的研究非常伟大，虽然不能说是前无古人、后无来者，但在他们之前，已经有许多人在这一领域做过一些研究，只是他们两人让这个领域取得了重大突破。所以，我这么讲并不是想说Kahneman和Tversky的贡献没什么。他们都是非常非常伟大的人物，可以说是对人类有非常重大影响的。我只是想说，大家在评价一个人的时候，也可以比较客观公正地来评价他。
我不知道是不是有人已经读过《快思慢想》这本书。其实，如果想要真正读懂这本书并不是特别容易。虽然这是一本畅销书，但实际上写得并不通俗易懂，而是学术性很强的，因为它讲了很多理论，以及这些理论的前因后果是通过什么实验得出来的。这本书基本上是Kahneman在他整个学术生涯中所有学术成果的一个总结。
真正让Kahneman获得诺贝尔奖的并不是这本书里的所有内容，而是他和Tversky在1979年提出来，并且在之后大约不到20年的时间里不断发展的一个理论，叫做“前景理论”（Prospect Theory）。正是这个理论让他们获得了诺贝尔奖。此后，他们也一直在不断完善这个理论。
所以，今天我们会简单地讲一下这个理论以及它在营销中的应用。除了前景理论之外，我们还会讲一些《快思慢想》中提到的其他理论，以及它们在营销中的应用。
快思慢想中的那些理论
《快思慢想》这本书主要提到的是双系统理论，也就是“快思”和“慢想”，分别是系统一和系统二。书中也讲到了启发和偏见，事实上，这在认知心理学中是一个非常重要的发现。它还讲到了框架效应、前景理论，以及后来他研究的幸福感、生活满意度等等。事实上，他的所有理论在营销领域，尤其是理解消费者行为的消费者心理学领域，应用得非常广泛和深入，并且确实对营销和理解消费者心理有非常重要的启示。
在我们讲《快思慢想》这一系列理论之前，我想先把大家从书本内容中带出来，因为我们想要了解一个东西的时候，最好是先站得更高一点，在一个更大的背景下来看这一块理论，到底它在整个决策或者判断的心理学领域中占据什么样的位置。事实上，这一系列理论属于认知心理学。认知心理学主要研究人类是如何做判断和决策的，这是一个很大的领域。
Kahneman的理论并不是这个领域里的全部，而是这个领域里一个非常重要的流派。事实上，心理学家在解释人类的判断和决策行为时，主要有这么三个流派：第一个是非常经典的，也就是在经济学中使用了很久的，认为人是完全理性的，基本上是通过很客观地比较各种选择，最后得出一个效用最大化的决策，这是第一个流派。还有一个流派就是Kahneman开创的，认为人的决策是不理性的，这就是行为经济学流派。
还有第三个流派，随着神经科学和人工智能的发展，心理学家或者科学家对人大脑中做决策的过程和机制有了更多的了解，而且随着人工智能等技术的发展，我们的决策过程也在发生变化，因为我们更容易借助外界工具来辅助决策。这个领域是一个比较新的领域，它得出一个结论：其实人并没有想象中那么笨。Kahneman在他的研究中提到，人很多时候是在无意识或被影响的情况下做出决策的，你的决策其实并不是像你想的那样，完全在你的掌控之中。但第三个流派则认为，人可能并没有Kahneman想象的那么不理性。这是一个比较新的领域，我对这个领域也了解得非常有限，目前正在学习中。
在给出了今天要讲的内容背景之后，我第一个要介绍的就是“快思”和“慢想”的双系统理论。
在开始之前，我想先问大家一个非常简单的问题：你在正常开车的时候（不是发生突发情况的时候），能不能和旁边的人聊天？基本上所有回答的同学都说“可以”。除非你是新手，刚学开车时可能会有些困难，绝大多数人都是可以的。
那我现在问第二个问题：有多少人在读书的时候，可以一边看书（比如《快思慢想》）这本书），一边和旁边的人聊天？
有人说“行”，有人说“不行”，但说“不行”的人稍微多一点。有人说要看什么类型的书。就是说你是否可以一边看一边聊天，还是说你需要停下来聊一下，然后再继续看？这是两回事。你在开车时是同时进行的，因为你没有把车停下来聊天，然后再继续开，你是一边开车一边说话。那看书是不是也可以一边看，一边嘴里说话聊天，同时还要听旁边的人在说什么？很多人说“可以”，但我想你可能是停下来聊一两句，几秒钟，然后再继续看，这样就可以书上的内容也看进去了，旁边人说的话也都听见了。绝大多数人说不能同时进行。
我再问第三个问题。这个问题跟刚才那两个问题不太相关：你是不是觉得法拉利是一辆好车，是一辆很不错的车？大多数人说“是。法拉利是一辆好车。”那我再问一个问题：刚才说“法拉利是好车”的朋友，你开过法拉利吗？大多数人都没开过，我也没开过，但我还是觉得它很不错，它应该是一辆好车。至少如果我有足够的钱，我应该会很想要买一辆。
我们的小调查就到这里为止。大多数人的回答就是这样。这种问题其实很直接，不用想太多。如果你引申太多，反而会搞复杂。这就是一个很简单的问题：第一反应是“是”还是“不是”，“开过”还是“没开过”？不要引申到更多领域。我知道读书人在被问到问题时会觉得“没那么简单，再多想一点”，一会儿我会给大家反馈。
不知道大家有没有想过，为什么我们开车的时候可以同时做其他事情，比如聊天，但读书的时候就比较难，需要更专心。实际上，Kahneman和Tversky的双系统理论就是用来解释这种现象的。他们假设，人的大脑在思考、做判断、做决策时，有两个系统可以运作。这两个系统并不是物理上真实存在的，但它们就像两只看不见的手一样在支配我们的思维。
我们在思考和判断时，通常会先启动系统一。这个系统是基于直觉和经验来做判断的。它非常快，通常不需要我们花费太多时间和精力，因为我们对这些事情已经很熟悉了。比如问你“1 + 1 等于几？”你可以脱口而出“2”。但如果我问你“356 乘以 478 等于几？”你就不能脱口而出了。所以那些我们已经很熟悉、能够快速理解和判断的事情，通常我们会用系统一来应付，这个时候系统二就不会启动。
但如果遇到一个比较难的问题，需要我们去思考、集中精力的时候，就需要启动系统二了。所以系统二通常是用来做推理和分析的，这个系统一般需要花费一些时间和精力。这就是为什么我们在开车的时候，完全可以凭借平常的经验，依靠五官（眼睛、耳朵等感觉器官）来驾驶。但读书的时候就不行了，因为读书需要大脑去处理信息，只有处理完信息后，你才能理解你获得的内容。当系统二启动时，你就没办法再同时做别的事情了。所以经验丰富的司机在常规路段开车时，完全可以依靠经验，也就是系统一，同时还可以聊天。但如果出现一些特殊路况，或者对于新司机来说，他们不熟悉路况，就需要更强的注意力。比如你要拐弯的时候，或者在开车时突然有行人出现在路上，大家肯定都有这样的经验：这个时候你和旁边的人聊天，会忽然停下来不说话，因为你需要启动系统二来集中精力应对，就不能再聊天了。
所以，双系统理论解释了为什么我们在做某些事情时可以进行所谓的多任务（“multi-tasking），而做某些事情时则不行。它还告诉我们，人通常是非常懒惰的，只要能省力，我们就不费力。刚才我们讲到，系统二启动时是需要消耗精力的，比较费劲。而使用系统一时我们会很轻松。所以人们通常会在第一时间使用这个比较方便快捷、不费力的系统一来做判断。只有当我们实在没办法，需要做一些很难的判断时，才会启动系统二。
刚才的法拉利例子就是这样。我问大家“法拉利是不是一辆好车？”大家很快就做出了反应，说“是”，大多数人都这么回答。为什么会这样呢？我又问大家“你开过法拉利吗？”大多数人都说“没开过”。为什么你在没有开过法拉利，也没有研究过它的内部构造或机械原理的情况下，就能很快地做出判断说“它是一辆好车”呢？这是因为我们大多数人都是很懒惰的，我们在做一个判断时，会根据我们已经知道的、很有限的信息，很快地做出判断。我们只需要用系统一就可以了，因为我们在广告里经常听到法拉利这个名字，也会听到朋友提起，或者在八卦杂志上看到名人开法拉利，所以我们根据这些有限的信息，运用我们的系统一，很快地做出判断。实际上，这就是用熟悉感来做出判断。
认知放松 v.s. 认知紧张
心理学家还研究发现，这种通过熟悉感做出的判断，往往比通过深思熟虑启动系统二做出的判断更自信。你可以想一想自己的心理是不是这样。我们用系统一做出的判断，因为我们没有仔细去思考过，反而很少会怀疑自己的判断。反倒是我们用系统二做出的判断，我们会经常怀疑自己的判断。为什么会这样呢？
这涉及到一个新的理论，叫做“认知放松”。这个理论解释了为什么人们在不费力的状态下做出的判断反而更自信，更不怀疑。而仔细思考过的东西，我们反而会怀疑它，觉得“是不是这样？”Kahneman就是用认知放松这个理论来解释这一现象的。
认知放松的意思是：人们喜欢那种不太费力就能做出判断的状态，这种状态会让人感到心情愉快，并且给人一种掌控感，好像一切都在自己的掌控之中。正是因为这种掌控感和愉快的感觉，会让人对自己的判断感到自信和有安全感。所以，人并没有我们自己想象的那么理性。我们以为我们的判断是经过思考得出来的，而不是由情绪带来的。但实际上，很多时候我们的判断是由情绪驱动的，这种愉快、轻松、掌控一切的感觉会让我们觉得自己的判断特别准确，没有什么可疑的。
这就是为什么刚才大家在回答“法拉利是不是好车”这个问题时，虽然很少有人真正了解法拉利车的内部结构、电路原理、材料、制造过程，甚至可能连车都没开过，但大家还是回答得很自信。现在再想想，可能你还是会觉得法拉利车就是好车，包括我在内，我也觉得法拉利车是好车。为什么这样呢？现在反思一下，我们其实对这辆车真正核心的东西一无所知，但我们却可以根据一点点熟悉感，就是对这个品牌产生熟悉感，从而非常自信地做出判断。
那么，这个理论对营销有什么启示呢？我想可能很多同学已经明白了。作为一个营销人员，或者作为一个公司来说，很多时候你需要给顾客提供一些比较容易理解的信息，让他们能够轻松地理解你的产品，判断产品的好坏。很多人在自己做判断时是这样的过程，但我们从未意识到这一点。所以在为顾客提供信息时，我们可能会觉得信息越复杂、越高端，就越显得产品高档、优质。但实际上，根据这个理论，恰恰相反。越是简单明了、容易理解的信息，反而会让顾客在心理上对你的产品产生好感，并且对自己的判断深信不疑。
这就是为什么品牌或价格这种容易理解的信息特别重要。它们经常会被消费者用来作为判断产品好坏的指标，而且判断之后很少会怀疑。就像法拉利一样，首先是品牌，其次是价格。价格贵会被我们用来作为判断质量高低的指标，因为这种方式非常省力，而且我们也不希望消费者仔细想，仔细想反而会出问题。所以，很多公司深谙此道，会花大力气投入大量资金去请明星代言、做广告、打造品牌，虽然这些公司可能不清楚这些营销手段的来源，因为这已经是从心理学理论到消费者行为理论，再被营销学者应用，最后传递到业界，经过这么多环以后，可能不知道源头是什么了。但大家发现这些方法就是有效。
今天我就是告诉大家这个理论的源头到底是什么——因为人们需要认知放松这种感觉，认知放松让人感觉很好。它还告诉我们，熟悉感会让人产生好感和信任。当人们对一个品牌非常熟悉时，就会对其产生莫名的信任。这就是为什么我们在宣传品牌时，要反复做、经常做、反复提醒。
现在我们知道源头了，就是认知放松。所以你要知道，任何能带来认知放松的做法，都会在消费者心目中产生一种愉悦感和轻松感，这种感觉会让他们对自己的判断更加信任。
比如你在做宣传品时，要把字印得特别清晰。如果印得很模糊，认知就不会放松，因为这会需要调动系统二，需要仔细去看才能看清楚信息。一旦系统二被调动，消费者就可能开始仔细思考，进而怀疑自己的判断。所以通常我们要把字印得特别清晰，而且要放在印刷质量好的纸上，文字和背景的反差也要尽量大，这些做法都能带来认知放松。这也是为什么公司深谙此道，会在包装和宣传资料上花很多钱、下很多功夫。
心理学家在认知放松方面的研究还发现，言简意赅、容易记忆的表述也能产生认知放松，让人更信服你的话。这种认知放松会让你所说的内容显得更可信，特别是押韵的诗歌或格言，会让人觉得格外可信。想想看，很多时候你不知道是谁说的，但听起来就觉得很有道理。其实，可能只是因为它们言简意赅、押韵，像一句格言，你就觉得这句话很有道理。这就是为什么现在的公司都要给自己的品牌配上一个slogan，这些slogan通常都非常简洁、好记，而且经常押韵，源头就是认知放松的感觉。
还有一个很有意思的发现，是Kahneman引用的一个德国心理学家的研究发现，就是如果股票代码的名字更朗朗上口，这些公司在股票发行的第一周会比其他公司有更好的业绩，甚至在更长的时间内也会表现更好。
所以，人们的选择其实并不像我们想象的那么理性。我们在做选择时，很多时候都会受到一些我们自己并不知道的因素的影响。这些都是认知放松所带来的结果，这也为营销人员提供了很多有用的启示。
与认知放松相对的是认知紧张。如果你把字写得很清晰，可以带来认知放松；反之，如果字写得模糊，或者语言晦涩难懂，就会引发认知紧张。如果印刷品上的一句话你第一眼没看懂，你是不是就需要集中注意力，仔细去看它到底是什么意思？实际上，当你仔细去看的时候，系统二一旦被调动起来，你就会开始分析这个信息。一旦你开始分析，就可能对信息的真实性产生怀疑。所以，一旦系统二介入，人们会变得更加警惕、多疑、不自信。这就是为什么如果你希望顾客对你的产品有好感，并且能够更容易、更自信地接受你的产品，最好让他们处于认知放松的状态，而不是认知紧张的状态。
不知道大家是否有这样的体会：我们不一定是搞营销的，但作为消费者，我们都可以从自己的角度去思考过去的经历。比如，一些软件类或保险金融类产品，当它们给你一本厚厚的资料时，你会有什么感觉？这就是我们要讲的第一个理论——双系统理论，以及它所引申出的心理现象：认知紧张和认知放松，以及它们对营销的启示。
前景理论
下面我们就来讲一下前景理论。这个理论是让Kahneman获得诺贝尔奖的关键理论。刚才我讲的内容其实都非常复杂，里面涉及很多东西，我只是把其中的一些结论和很少的一部分抽出来给大家讲一讲。前景理论也是如此。如果我们只是简单地讲它的意思，可能几句话就能说清楚，但实际上这个理论同样非常复杂。不仅论证和验证它的过程很复杂，它所涉及的方面也很多。今天我们也只讲一些比较简单的内容。
同样，前景理论实际上是在20世纪70年代末由Kahneman和Tversky提出的，后来经过不断的完善。当然，再往后会有其他学者对它进行批判，但我们今天只讲其中最核心、最精髓的部分，即它到底是什么意思，以及对我们的启示。
在介绍这个理论之前，我们还是先做一个小实验。这个实验也是Kahneman做的，我从他的研究中引用过来的，并不是我发明的。他很伟大，我没有办法有什么发明能超过他。如果你已经做过这个实验，就不要参加了，否则就不准确了，你不能提前知道结果。
现在我来问大家。现在放在你面前有两个机会：第一个机会是你肯定能拿到900块钱；第二个机会是你有90%的可能性拿到1000块钱，但也有10%的可能性什么都拿不到。现在请大家做一个选择，你是选1还是选2？有人选1，有人选2，但相对来说选1的人稍微多一点。
我们再做一个实验。机会一是肯定损失900块；机会二是有90%的可能性损失1000块，10%的可能性什么都不损失。你是选1还是选2？大多数同学在这个实验中都选择了2。
为什么我们在第一个实验中大多数都选1，而在第二个实验中大多数都选2呢？这是一个非常有意思的心理现象。事实上，我们可以看一下，按照经济学中最初的理性人假设，1和2没有什么区别。为什么没有什么区别呢？因为第一个是得到900块，第二个是90%的机会得到900块，10%的机会什么都得不到，所以它的期望值也是900块。从理性的角度来说，它们没有区别——我损失900块，还是有90%的可能性损失1000块，期望值也是900块。
如果按照经济学中的理性人假设，应该是没有区别的。没有区别意味着什么呢？意味着在现实中，如果调查足够多的人，样本足够大，但应该是选择1和选择2的人各占一半，因为它没有区别。或者人们会说，很难选，随便选哪个都可以。但事实上，如果你调查足够多的人，你会发现结果和我们今天做的这个小调查一样：在第一个实验中，选择1的人更多；在第二个实验中，选择2的人更多。
这是为什么呢？因为第一个实验实际上涉及的是收益，是得到；而第二个实验涉及的是损失。就是因为这两者不一样，因为人们对收益和损失的偏好是不一样的。人们更倾向于避免损失，不喜欢损失，而且人们对损失的厌恶程度远远大于对收益的偏好。这就是为什么在第一个实验中，我不喜欢那10%的损失的可能性，所以我宁愿选择肯定能得到的900块钱，这样有一种安全感，而这种安全感是有价值的。在第二个实验中，我不想要肯定的损失，而是尽可能地去避免损失，哪怕只有10%的可能性让我没有损失，我也愿意冒这个险。因为我不喜欢损失，所以我要尽可能地去避免损失，这是人的心理特点。
所以大多数人在做选择时，并不像经济学假设的那样理性，完全根据期望值来判断哪个选择最好。人们并不是简单地计算期望值，而是会考虑各种因素。实际上，人们对损失的厌恶程度更高，会花更多的力气去避免损失。
从这个理论来说，我可以给大家展示一个图。这个理论已经很成熟了，这个图也经常被使用。这个图告诉我们，盈余（获得）和亏损（损失）的心理价值是不一样的。它展示了盈余和亏损与心理价值之间的关系。所以，它不是一条直线，而是一条曲线。从图中可以清楚地看到，100块钱的盈余所获得的心理价值，要比100块钱的亏损所对应的心理价值小得多，100块钱的亏损的心理价值更大，这个图主要是说明这一点。
在后续的研究中，人们也对这个理论进行了一些发展，所以会有更复杂的图。你可能会问：“为什么这个地方是平的呢？”确实，这个图主要是为了直观地说明盈余和亏损在心理价值上的不对等。当后续研究进一步深入时，我们会把图绘制得更加复杂。
现在我们对前景理论已经有了大致的了解。其实你不需要深入了解太深的内容，只需要知道人们避免损失的动机和倾向远远大于追求盈利的倾向。这对我们的营销有什么意义呢？
比如，大家可能注意到，商品包装上会写“99%脱脂”而不是“含1%脂肪”。这种写法迎合了人们喜欢规避损失的心态，因为它告诉消费者避免了多少损失，这比告诉他得到了什么更让他愉快。他会看到“99%的脂肪都脱掉了，避免了很大的风险”，而不是“还有1%的脂肪”，因为他会想这里面还含着脂肪。这就是人的心理，虽然这两种说法在本质上是一模一样的。
此外，规避损失的倾向还会产生一个效应，叫做沉没成本效应，我想很多人都已经听说过。我举一个真实的例子，就发生在今年年初。我花了20多美元买了一个电动牙刷，它本身附带了六个牙刷头。买回来后，我把它拿出来，不知道为什么一直没用。前段时间我才想起要用它，却发现那六个牙刷头不知道放在哪了，到处都找不到。于是我就上网搜索，想给它配个牙刷头来用。我发现如果再买四个牙刷头，又要花十几美元。当时我觉得自己很亏。
但思考了一两天后，我觉得还是得买这四个牙刷头。为什么呢？因为我无法忍受这个沉没成本。实际上，如果我再买一个新的牙刷，可能比配这四个牙刷头更划算，而且家里也有别的牙刷可以用，完全可以把这把电动牙刷闲置。但我就是无法忍受它闲置在那里，于是我最终还是买了四个牙刷头，把牙刷用上了。用上之后，我心里特别舒服。但从经济成本上来说，我其实是亏了。
这就是为什么牙刷头可以卖这么不合理的价格。很多产品都是这样。比如，你买主要产品时价格不高，这其实是一种“诱饵价格”。主要产品不贵，但配件却很贵。这就是利用了人们无法忍受沉没成本的心理。
为什么人们无法忍受沉没成本呢？回到前景理论，它告诉我们，人们讨厌损失，这种厌恶程度远远大于获得的满足感。大多数人一旦投入了成本，就不希望这个成本沉没，没有用，而是希望它能有用，带来回报。无论后续要花费多少时间、精力或金钱，人们都不希望有损失。很多时候，即使我们已经不需要某个东西了，我们还是会去挽救沉没成本。
这就是前景理论所揭示的一个基本心理现象的应用。很多公司利用这种心理，用低价甚至免费的方式让人们初次使用他们的产品。比如软件产品，很多软件刚开始使用时很便宜，甚至免费，但一旦你开始使用，就很难再换掉，因为你已经熟悉了它，所有的东西都依赖于这个软件的格式。如果不再使用它，沉没成本就会很高，这在心理上是难以接受的。类似的情况也出现在教育选择或职业选择中，这种决策也都存在沉没成本很强的问题。即使我们知道选错了，比如选专业时，我们还是会咬着牙坚持下去。当我们意识到这一点后，希望我们在做决策时能更理性地思考。
还有一个与前景理论相关的效应，叫禀赋效应（endowment effect）。这个效应指的是，当人们一旦拥有某个物品后，对这个物品的价值评价会比没有拥有它时大大增加。这就是为什么很多超市会提供免费试吃或样品，这是禀赋效应在营销中的应用。一旦消费者使用或拥有了这个产品，他们就会对产品的价值评价比没有拥有时更高。这也有实验验证过。
锚定效应
在讲锚定效应之前，我们先做一个小实验。我随机选择参加这次讲座的20位观众，分成两组，每组10个人，然后问他们两个问题。我问第一组的同学：“加州的红杉树是比300米高还是比300米低？”然后让他们猜一下，加州的红杉树的确切高度是多少。我问第二组的同学：“加州的红杉树是比80米高还是比80米低？”同样的，让他们猜一下加州的红杉树的确切高度是多少，给出一个数字。
实验结束后，同学们都给出了答案。第一组，300米那组，大家猜的平均数是216米。第二组，80米那组，大家猜的平均数是45米。区别很明显。我想大家这么聪明，都已经明白了什么是锚定效应。也就是说，其实我们的判断并没有那么理智。很多时候，我们并不知道一个东西的价值是什么，或者说它正确的数值是多少，所以我们必须有一个参照物，需要一个参考来帮助我们做判断，就像我们做的这个实验一样。我们先问“300米”，实际上就是给他们一个参考。所以当给他们参考值是300米时，他们猜出来是216米。而当参考值是80米时，他们的答案是45米，都比我们给的锚定值要低，但都接近于这个锚定值。这两个平均值相差了100多米。为什么会这样呢？正如我刚才所说，人并没有那么理性。
这个现象对我们营销的启示是什么呢？我想很多人都已经知道了，锚定效应在营销中的应用主要是在定价方面。大家也看到了，很多商家在定价时都会给你一个参考价格，这个参考价格实际上就相当于是锚定值。
还有，我们在选择套餐时，不管是手机网络套餐还是家庭上网套餐等，通常商家不会只给你一个选择，而是会给你好几个套餐。事实上，在这些套餐中，有些是用来做参考的，并不是主推的产品。通常主推的产品都不会是价格最高的那一个，价格最高的套餐是用来做参考价的，让你觉得你现在要买的这个是最经济实惠的。通常最经济实惠的那个套餐，价格比最高的那个要低得不多，但服务项目也很好。商家还会再给你一个最基本的套餐，那个套餐的价格其实也不低，但里面包含的项目没有那么多。所以，大多数人会选择第二个套餐。这时候，消费者还会对自己的选择特别自信，觉得自己是最理性的、最聪明的。实际上，商家就是想让你选那个，而且你选的那个套餐的价格就是商家设定的合理价格。
上面这张图里画的是经常用的这种伎俩，把1000划掉，改成300，你就觉得300很便宜。如果直接写300呢？你可能就会觉得300很贵。还有餐馆的菜单，特别是所谓的豪华餐厅、高档餐厅，它们会放一些特别贵的菜。这些特别贵的菜是用来做锚的，也就是参考价格。它们的目的不是让消费者选最贵的，而是让你在选择后感觉很好，觉得自己是个理性的消费者，你点的菜都是物超所值的。实际上，你点的菜就是值那么多钱。
慈善捐款很多时候也是这样。有人做过实验，当给出一个建议捐款值时，人们的实际捐款值就会像刚才的红杉树实验一样。如果建议捐款值是300，平均捐款值可能是200；如果建议捐款值是80，平均捐款值可能是40。刚才我们用的例子就反映了这些现象。
这就是锚定效应在营销中的一些应用。事实上，这个领域非常深，也非常大，我只是讲了一些很表层的内容，但依然对我们非常有启发，也很有用。以后有机会我们可以再讲更多。今天就讲到这里。
我准备了一个附录，刚才我提到了前景理论（Prospect Theory）那张图有一些进一步的发展，下面这张图更贴近于人们对损失和收益的真实评价。
Q & A
Q1：把最多的东西营销给最多的人的根本方法具体是什么？
陈洁教授：这要看你是哪一类型的产品，是To B（面向企业）的还是To C（面向消费者）的？在To C领域里，不同的产品有不同的方法。把最多的东西销给最多的人，我帮你加一句：还要花最少的钱，是不是？抱歉，这个问题很难回答，因为要具体情况具体分析。而且这个世界不变的定律就是：通常投入和回报是成正比的。你要么投入钱，要么你有别的资源，比如影响力。现在我们有一个很大的资源，不是钱，而是人气。这就是为什么网络营销，特别是网红营销（influencer marketing）这么火，因为网红有人气，有平台效应。
为什么Google可以赚钱，Facebook可以赚钱，微信可以赚钱，TikTok也可以赚钱？因为它们上面有人气。人气是比钱更值钱的资源。当然，如果你想要获得回报，现在的回报可能不是金钱回报，而是希望把你的东西推广出去。那么，你当然可以选择投入更多的钱，或者利用你拥有的资源——就是我刚才所说的人气。在这个社交媒体、网络时代、数字时代，人气是最有价值的资源。
Q2：如何走出锚定的定律？
陈洁教授：我想这很难，因为即便你知道这个东西，你也很难知道它确切的价格。只不过当你做这件事的时候，你知道他在做什么。
我讲一个我自己的例子。上个月，我们家想把地毯换成木地板，所以我请了一家木地板公司。这家公司派了一个能说会道的销售小哥过来，一个长得特别帅的白人小伙子。
他来了之后，先是把我们家的地面检查了一遍，然后坐下来开始给我们做销售演示。他拿出iPad，展示了三个套餐。最高端的套餐，地板最厚、质量最好，提供终身保修和很多服务，但价格很高，大概一万多。中间的套餐质量也不错，属于中等水平，服务也很合理，价格是7000多。最便宜的套餐，地板很薄，质量很差，服务很少，保修时间也很短，价格是4000多。
他跟我说了之后，我当然懂得他的目的，因为我是学这个的，我知道他想让我选中间那个套餐。我假装不懂，对他说：“中间这个看起来很优惠。”他说：“对呀，这个是最划算的。”然后他告诉我，如果我现在就决定，他可以给我降到6000多，马上签合同就可以享受这个价格。我知道其实它的价格可能连6000都不值。我假装犹豫，其实我不是真的犹豫，因为我早就看穿了他的伎俩，我也没打算今天就选。
我就告诉他：“我今天不能做决定。”他说：“这个价格我只能给你保几个小时，这几个小时内你要选的话，我就可以给你这个价格。”我说：“那这个价格能不能保的时间更长一点？让我有时间思考一下。”他说：“我给我的经理打个电话，我问问他。”然后他真的打了一个电话。打完电话后，他说：“我的经理说了，如果你现在就选，我给你4000多。如果你现在不马上选，价格可以保到明天，但你就要付5000多。”最后我还是没有选，因为我需要更多时间去思考，因为我知道它的价格就是这样。我就很抱歉，他很失望地走了。
这个同学问，怎么可以避免这种锚定的影响？我认为很难知道一个东西值多少钱，除非你从事这一行。但当你知道他的伎俩时，你就不会被这种心理战术搞得焦虑，比如“我现在必须决定，因为价格已经从7000多降到4000多了，已经降了很多了”。除非你心里已经有一个底价，或者你做过市场调查，心里有一个可以接受的价格范围。因为我们买东西，也不一定要占商家多少便宜，只要价格合理、双方都能接受就行。
Q3：认知放松对女性的影响是否大于对男性的影响？
陈洁教授：有可能。他们肯定已经做过研究，甚至可能有很多人研究过其他因素对认知放松的影响。性别肯定是一个影响因素，但不仅仅是性别，还应该有其他因素。比如，你所做的决策对你来说的重要程度。此外，受教育程度等等，都会对认知放松产生影响。这就是为什么我说这个理论本身是很深的，也很广的。
Q4：为什么人进入大自然都放松？人对大自然本就熟悉。
陈洁教授：这个问题很有趣，这位同学有很好的思考。你现在提到的“放松”，和我们刚才讲的“认知放松”并不是一回事。我们刚才讲的认知放松，仅限于人在做判断、做决策的时候。而你现在提到的放松，是人在不需要做任何判断和决策时的状态。比如你在大自然中，不需要做任何判断和决策，这种放松是一种更一般化的放松。所以你提到的和我们刚才讲的并不完全一样。当人不需要做决策、不需要做任何判断时，比如在大自然中享受宁静，那肯定是非常放松的，这种放松和熟悉感可能没有太多关系。
不过，有同学提到如果进入原始森林，肯定会感到害怕。这是对的。因为你进入原始森林后，害怕的原因是你开始处理信息了，你需要做判断、做决策。比如，你要考虑这里是否安全，这时候紧张感就来了。这种紧张感，除了认知层面的，我们刚才讲的认知放松是专门针对处理信息、做决策时的情况。而你提到的这种紧张感是一种焦虑，是因为你判断后的结论是“不安全”，是一个你不熟悉的环境，是你无法掌控的东西所带来的。这是另一种焦虑，和我们刚才讲的认知放松是不同的领域。
Q5：认知放松的营销方式的弊端是什么？
陈洁教授：如果我能够想到一个弊端的话，那就是：人们对决策是否需要投入注意力，以及需要投入多少努力，这不仅取决于决策本身的重要性，还与人的认知水平有关。如果一个人的认知水平较高，且这个决策对他来说很重要，那么你可能还是需要给他提供更深入、更全面的信息。比如，一个人本身是学工程的，或者学建筑的，现在他要买房。买房本身就是一个很重要的决策，人们通常在做这种决策时会投入很多注意力。而且，如果他能够看懂你提供的信息，那么你就需要给他提供足够的信息。
Q6：谈恋爱也放松，面对熟悉的恋人决定嫁或不嫁是为何会紧张？
陈洁教授：因为谈恋爱的时候，你纯粹是在享受这个过程，你不需要做决策。但是当你要做决定的时候，特别是“嫁或不嫁”这种决定比买房子还要重要，是不是？所以你必然会进入认知紧张的状态。
所以，当我们提到“放松”和“紧张”时，请大家不要把前面的“认知”去掉。我发现很多同学在提问时，把前面的“认知”去掉了，直接谈“放松”和“紧张”。我们的“放松”是指认知放松，而“紧张”是指认知紧张。并不是所有轻松的感觉都和我们讨论的内容相关，轻松的感觉可以有方方面面的来源。
Q7：认知放松适用于所有产品的营销吗？
陈洁教授：我觉得应该是这样的。除了刚才我讲的那个例子，如果这是一个高涉入度的产品（high involvement），也就是说这个产品对你很重要，这个决策对你很重要。如果这个决策对你很重要，人们会有更高的动机去处理更难的信息，当然，你还需要有能力去处理这些信息。
所以，在这种情况下，如果你能够把很难的信息简化，用更容易理解的语言讲出来，那么你的营销就更有可能成功。如果营销的产品是一个高涉入度的产品，也就是说这是一个很重要的决策，而你又能把复杂的信息用简单易懂的语言表达出来，那么消费者会会更愿意接受你的产品，至少会对你的产品产生好感。
Q8：是不是可以理解为能让人认知放松，就能卖东西给他们？
陈洁教授：任何东西我们讲的都是一种可能性。如果你的产品，以及你所提供的宣传能够带来认知放松，那么消费者会对你的产品产生好感。当然，买还是不买，以及是否对产品有好感，并不仅仅由这一个因素决定。今天我们讲的只是一个因素，但实际上有很多因素会影响消费者的决策，所以这并不是绝对的。只能说在同等条件下，认知放松会增加消费者对你产品的好感，进而增加他们购买你产品的可能性。
MBA项目主任
市场营销客座教授
- 美国普渡大学行为消费者学博士，南开大学管理学硕士
- 周三Kepha学院MBA项目主任和市场营销客座教授
- 目前在美国贝汉文大学担任营销客座教授，曾任教于加拿大范莎学院、美国托莱多大学和加拿大西三一大学
- 专长于市场营销中的行为科学、定量市场分析和数字营销，曾在权威学术杂志上发表数篇学术论文
- 具有20年面授教学和网络教学经验
